3 maneiras sólidas de se conectar melhor com seu público-alvo

por Rodolfo Guimarães
3 maneiras sólidas de se conectar melhor com seu público-alvo

O marketing permanece e cai com a comunicação feita sob medida para o público-alvo.

Com isso, gostaria de dizer que a poderosa alavanca do endereçamento específico do público-alvo definitivamente vale um investimento de tempo e um pouco de inteligência.

Mas por que é assim?

Todo processo de comunicação tenta transmitir significado. Pense, que o meio receptor (seu grupo-alvo) deve interpretar e, idealmente, adaptar.

Todo mundo conhece situações em que surge a sensação de que a outra pessoa está apenas cochilando as próprias palavras por uma questão de educação, mas não as absorve realmente.

Portanto, qualquer pessoa que faça marketing de entrada sem pensar em seu público-alvo e em como abordá-lo de antemão pode ser metaforicamente comparada a um caçador que atira sua espingarda na floresta e espera que algo caia.

Mas o que você poderia alcançar se tivesse conhecimento das necessidades, medos, padrões cognitivos e problemas do seu público-alvo? Como isso poderia ter um impacto positivo em sua estratégia de marketing de entrada ?

Estas são as questões às quais este artigo se dedica. Mas vamos começar do início.

O homem constrói sua própria realidade

É um absurdo quando um cérebro humano tenta entender outro cérebro humano. Quase como um gato perseguindo o próprio rabo.

No entanto, os neurobiologistas fizeram descobertas interessantes, especialmente no passado recente.

Estudos sobre valores extremos, os “savants (aqueles que sabem), são particularmente excitantes. Essas cerca de 100 pessoas em todo o mundo têm talentos extraordinários em matemática, obscurecem conhecimento factual ou música, mas muitas vezes são incapazes de fritar um ovo, muito menos filtrar a enxurrada de informações em um lugar movimentado.

Essa “incapacidade” se deve ao fato de que os sábios ocupam áreas adicionais de seu cérebro para o uso de seus talentos extraordinários. Áreas que o consumidor médio reserva para percepção seletiva ou armazenamento de memória a fim de criar modelos simplificados de nosso mundo.

Os chamados filtros de pensamento ou de consciência cuidam disso. Estes filtros permitem que a maioria só ver o que baseado em nossas experiências anteriores aguardam . Uma realidade subjetiva, então. Se não tivéssemos esse filtro de consciência, perceberíamos o mundo da mesma forma que os sábios. Como realmente é: diferente a cada dia.

90% inconscientemente, 10% conscientemente. Quem controla quem aqui?

Quem Controla Quem

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O cérebro aprendeu a formar uma média e apenas a realizar o essencial .

Por exemplo, todo mundo sabe onde está seu iogurte no supermercado, conhece centenas de lojas e milhares de produtos.

Por outro lado, escondemos milhões de detalhes.

Da mesma forma, em um site, o cérebro seleciona ao folhear um artigo de blog ou ler um e-mail. O usuário avalia centenas de mensagens, textos e imagens em poucos segundos. Essas impressões criam a realidade subjetiva do usuário e decidem como outras ações ocorrerão. Até 90% do que é registrado é de natureza inconsciente .

O usuário interpreta a maior parte do tempo no piloto automático. As decisões de agir com base no que é visto são virtualmente ditadas. Portanto, surge a questão de quem está no comando aqui no final. Quem é o diretor e quanto controle as pessoas realmente têm?

O humano corre online no piloto automático

Principalmente on-line, as pessoas precisam se orientar com base em um nível de percepção bastante reduzido.

Nenhum cheiro o estimula a dirigir-se à padaria mais próxima enquanto passa por ali. Não há como avaliar expressões faciais e gestos em um diálogo de usuário de um site.

Mas como funciona a comunicação digital e como o usuário faz o som das mensagens recebidas?

Por um lado, isso se dá por meio da já mencionada percepção seletiva e armazenamento da memória (a estrutura), que cada pessoa desenvolve individualmente ao longo de sua vida. Por outro lado, as chamadas heurísticas cognitivas garantem a seleção e interpretação das informações.

Heurísticas são estratégias mentais, regras práticas ou abreviações que ajudam a tomar decisões e fazer julgamentos com conhecimento limitado e em pouco tempo.

O piloto automático mental conduz as pessoas com sucesso e muitas vezes inconscientemente pela vida cotidiana (online). Este piloto automático é, portanto, uma parte essencial da comunicação humana.

E a comunicação bem-sucedida entre sua medida de marketing e seu público-alvo é, em última análise, o objetivo do inbound marketing.

Portanto, agora aprendemos que as pessoas só permitem que as informações relevantes para elas entrem em contato com elas, muitas vezes selecionando e decidindo inconscientemente… e formando uma realidade subjetiva com base em experiências anteriores.

Antes de mergulharmos mais nos fundamentos teóricos neste ponto e nos perdermos no cosmos infinito da interpretação psicológica dos padrões de comportamento humano, é melhor construirmos uma ponte para a prática, certo? 🙂

Por que isso é tão importante?

Frequentemente, há um delta considerável entre os pensamentos da pessoa que cria o conteúdo e os da pessoa que deve achar o conteúdo útil e interessante .

Os profissionais de marketing gostam de imaginar aspiradores de pó ocupados que esperam o dia todo para finalmente farejar o tão esperado novo conteúdo.

Essa analogia exagerada tem como objetivo deixar claro que as pessoas gostam de pensar além umas das outras. Steve deShazer resume muito bem:

A comunicação é uma cadeia de mal-entendidos mais ou menos úteis.

Como já aprendemos, cada indivíduo é senhor de sua própria realidade e determina por si mesmo quais informações são transportadas nesse sentido ou quais ricocheteiam e se evaporam no nada.

Este firewall (o filtro) deve ser superado para poder penetrar na estrutura da pessoa alvo. Depois de fazer isso, podemos ter como objetivo ativar as conexões de sinapses.

Dediquemo-nos, portanto, a três métodos que o ajudarão a encontrar uma melhor ligação com o seu público-alvo.

1. Mapas de Empatia

É uma técnica que permite ter a perspectiva de uma pessoa específica.

O objetivo não é apenas ser capaz de captar as influências ao redor da pessoa, mas também, em última instância, reconhecer as dores e os ganhos para poder respondê-las.

Para tornar tudo um pouco mais tangível, vamos imaginar o seguinte cenário: Carlos F., 32 anos, homem, gostaria de comprar hardware de computador. 

Ao criar o mapa de empatia, você deve tentar visualizar uma pessoa específica e ter sua perspectiva em um experimento de pensamento. Isso geralmente não é fácil, mas este exercício também ajuda a interpretar melhor as situações interpessoais em outras situações da vida e a caminhar pela vida de maneira mais enfática em geral .

Idealmente, os mapas de empatia podem ser usados ​​em uma equipe de várias pessoas, tão diferentes quanto possível, a fim de obter uma ampla gama de perspectivas diferentes. Como resultado, geralmente mais fatores podem ser levados em consideração.

Como poderia ser um possível uso no inbound marketing?

Digamos que você queira abrir um novo tópico ou convencer mais pessoas com um já existente. Para isso, você primeiro se dedica à produção ou otimização do conteúdo (pesquisas de mercado, análises de concorrência e outras atividades, às vezes externas).

Você provavelmente já tem uma imagem aproximada do conteúdo em sua cabeça, mas isso também está relacionado às necessidades de seu público-alvo? Seu público-alvo acharia o conteúdo bom e o compartilharia ou engajaria?

Primeiro, você cria ou otimiza o conteúdo da maneira que você mesmo consideraria bom, de sua perspectiva, como geralmente é o caso na prática. Mas agora, você alterna mais uma etapa entre a conclusão e a publicação.

É aqui que entra o mapa de empatia.

Primeiro você define uma missão ou um cenário. Por exemplo, Maria – 28 anos – está pesquisando um carrinho de bebê e espera seu primeiro filho em quatro meses. Felizmente para Maria, você dirige um site que trata desse assunto, entre outras coisas. Portanto, o cenário está definido. Maria deve encontrar um carrinho que atenda às suas necessidades e, por fim, convertê-lo.

Agora você assume o papel de Maria e registra todas as impressões que acontecem com você no mapa de empatia (no respectivo setor). Depois de registrar as impressões, você poderá deduzir dores e ganhos de Maria.

O que exatamente ela quer? O que é particularmente importante para ela? Do que ela tem medo? Isso lhe dará um feedback valioso sobre os déficits e o potencial não utilizado.

Agora você pode implementar o que aprendeu e começar com uma comunicação melhor com o público-alvo.

2. Personas

Personas

Image by Gordon Johnson from Pixabay

Personas são pessoas fictícias que representam um público-alvo.

Projetar personas torna o público-alvo tangível , fornece respostas importantes e permite a modelagem das jornadas do usuário . Isso torna possível incorporar as necessidades e medos do público-alvo nas decisões. 

Uma dica: para cada reunião ou sessão de brainstorming, coloque uma cadeira vazia na mesa (Jeff Bezos sempre fazia isso na Amazon ). O usuário imaginário senta-se nesta cadeira e participa das discussões. Essas técnicas ou similares também podem ajudar a compreender a perspectiva do usuário e incluí-la nas decisões.

Nesse ponto, também, pode surgir a questão de como você pode usar tudo de uma forma significativa no inbound marketing?

Em primeiro lugar, o princípio orientador das personas: Uma persona é uma companhia constante que o segue a cada passo do caminho e grita sempre que você quer tomar uma decisão com base em um sentimento subjetivo.

Em qualquer caso, você sempre enfrenta uma disputa na qual o atrito é gerado. Mas o atrito também significa progresso. Portanto, se você tomar decisões junto com um representante do seu público-alvo, geralmente agirá com mais sucesso.

O mesmo se aplica, é claro, ao inbound marketing. Se você reservar um tempo no início ou mais tarde e definir uma ou mais personas que representam seu público-alvo, você pode usá-las repetidamente como um auxílio na tomada de decisão.

Desta forma, você poderá manter uma certa proximidade com seus clientes o tempo todo. Pendure sua persona em seu escritório, sua sala de reuniões e também disponibilize sua persona para parceiros para que todos possam se comunicar com interesses semelhantes.

Uma persona não deve estagnar, mas com sua empresa se desenvolver como uma pessoa real com a idade e a experiência adquirida.

Mas qual é a melhor maneira de criar uma persona agora?

O “como” pode assumir várias faces, em algumas empresas são agendados workshops de dias com vários participantes e outros paralelamente, se quiser. A intensidade com que você deseja lidar com o assunto depende, em última análise, de você.

Em qualquer caso, se você não for você mesmo, deve ter alguém sentado à mesa que tenha contato com o cliente. O seguinte é uma possibilidade para um pequeno workshop persona:

  • Passo 1: Imprima pelo menos 20 retratos (rostos) diferentes e forneça materiais para registrar as informações (blocos, flipchart, etc.).
  • Etapa 2:  colete experiências de clientes nos negócios diários e registre-as.
  • Etapa 3: Derive o (s) estereótipo (s) (clientes típicos) a partir disso.
  • Etapa 4: Enriqueça o (s) estereótipo (s) com informações gerais (idade, hobbies, retrato, etc.).
  • Etapa 5: Enriqueça o (s) estereótipo (s) com informações emocionais (necessidades, medos etc.).
  • Etapa 6: Estabeleça um lema para o (s) estereótipo (s) (“Eu compro aqui porque é barato”).
  • Etapa 7: Crie um quadro de humor (mundo das cores, mundo das imagens).
  • Etapa 8:  prepare um gráfico para distribuir e pendurar.

Parece divertido, certo?

3. Teoria de sistemas

teoria do sistema tem sido usada ao longo dos anos por várias disciplinas científicas (biologia, cibernética, teoria social) para assuntos complexos (sistemas), como o homem a abordar.

Agora somos os primeiros a tentar usar os princípios no contexto online. Porque o destinatário do conteúdo é, em última análise, um sistema complexo que precisa ser compreendido para poder reagir de forma otimizada.

Mesmo que não se trate de um ambiente clínico ou terapêutico, também queremos chegar aos nossos usuários. E, claro, isso só é possível com comunicação significativa que pode penetrar no firewall e afetar o destinatário:

Se olharmos para o destinatário do conteúdo como um sistema, devemos estar cientes do seguinte:

1. Compreenda a estrutura do sistema de destino

O sistema de “destinatário do conteúdo” é controlado por sua própria estrutura. A estrutura atual , por sua vez, determina como o sistema pode ser tratado. A estrutura ocupada é fortemente influenciada pela própria história de vida e pelo meio ambiente. Saber sobre as estruturas predominantes no público-alvo permite que elas sejam abordadas.

2. Romper o firewall (seja relevante)

Os sistemas desenvolvem estratégias inconscientes para conter o fluxo diário de informações. O que é realmente relevante?

O piloto automático do sistema filtra precisamente as informações que considera úteis em uma situação particular . O objetivo é definir impulsos interessantes para estimular uma reorganização da estrutura e fazer com que a informação apresentada pareça relevante. Técnicas como contar histórias podem ser usadas aqui.

3. Será interpretado de forma significativa e adaptado pelo sistema de destino

Ok, agora está ficando um pouco abstrato, mas prometemos, chegaremos ao estojo de ferramentas em um momento;)

Os sistemas sempre seguem sua própria lógica interna. O que o sistema inclui em sua lógica, entretanto, depende do respectivo processo de comunicação em que o sentido é transmitido. Portanto, o sistema se pergunta: essa informação faz sentido para mim ou pode desaparecer?

Além disso, os sistemas tentam manter o status quo e buscam o equilíbrio interno. O objetivo de uma comunicação bem-sucedida deve ser fornecer mensagens com um significado apropriado para o sistema.

Algumas pessoas precisam de aventura, por isso procuram estímulo e são mais criativas e curiosas. Valores como confiabilidade, franqueza e confiança são importantes para o outro, o que indica uma forte necessidade de segurança. A qualidade e o aconselhamento abrangente são importantes para esses usuários.

Mas como você pode alimentar seu destinatário de conteúdo agora?

Visto que a teoria dos sistemas definitivamente valeria sua própria contribuição, mas eu também gostaria de manter a complexidade baixa, iremos aqui e agora nos dedicar especialmente às técnicas de questionamento sistêmico . Você pode experimentá-los e usá-los imediatamente. Você pode usar este caso de método para assumir novas perspectivas , estimular a criatividade e quebrar velhos padrões de pensamento.

Método de caso: questões sistêmicas

1. Questões circulares

  • Como você acha que seu usuário está se sentindo?
  • Como você acha que seu usuário reagiria a uma mudança?
  • O que o seu usuário diria se você sugerisse essa mudança a eles?
  • Como seu usuário descreveria seus medos para você?

2. Problemas de dimensionamento

  • Quais usuários se sentem mais atendidos pela oferta e quais menos?
  • Como você conseguiu passar de 5 para 7 na escala de satisfação do cliente?
  • Em uma escala de 1 a 10: Quão forte é esse elemento como barreira?

3. Perguntas hipotéticas

  • O que você mudaria tudo se dinheiro e tempo não importassem?
  • O que você teria que fazer para se dirigir a ainda mais pessoas deste grupo de usuários?
  • Como os usuários reagiriam se você colocasse seu plano em ação?
  • Qual é a situação ideal?

4. Problemas de agravamento

  • O que devemos fazer para que ainda menos usuários nos procurem?
  • Como teríamos de nos dirigir aos usuários para receber feedback negativo?
  • O que você teria que fazer para aumentar os medos dos usuários?

5. Perguntas milagrosas

  • Suponha que uma fada madrinha viesse visitar e conceder três desejos a você. O que você deseja?
  • Como você sabe que os desejos se tornaram realidade?
  • Se você pudesse olhar nas mentes de seus usuários, no que você estaria mais interessado? – surpresa o quê? Como o relacionamento com seus usuários mudaria?

6. Questões paradoxais

  • Supondo que o problema seja resolvido amanhã – como pode ser restaurado?
  • Como evitar uma solução para o problema?
  • Como você poderia evitar chegar a uma solução?

7. Outras questões orientadas para a solução

  • O que precisa acontecer para que você frequentemente receba feedback positivo de seus usuários?
  • Quais de suas habilidades de comunicação com o usuário são particularmente valiosas?
  • O que funcionou bem até agora? O que mais você poderia fazer?
  • Quem mais você poderia consultar para obter mais perspectivas?

Uma última dica: esboce outros sistemas em um pedaço de papel que influenciarão seu sistema de destino. Podem ser amigos, trabalho, modelos de comportamento, colegas, empresas ou semelhantes. Isso permitirá que você entenda melhor e leve em consideração as interações.

Conclusão

Reconhecidamente, o campo de mudança de perspectiva ou identificação do grupo-alvo é abstrato e multifacetado.

Mas se você usar os métodos apresentados corretamente, pode atingir mais pessoas com suas mensagens e gerar uma reação positiva.

Você provavelmente sabe que algumas pessoas ou mensagens despertam diretamente um sentimento de simpatia:

Estamos na mesma sintonia. Nós nos encaixamos.

Então você encontrará a pessoa exatamente onde há um gatilho, quase uma interface para seu mundo emocional.

Portanto, não tenha medo das viagens da mente aventureira que abordei neste post. Nunca deixe seu usuário fora de vista ao criar seus produtos, serviços, textos e conteúdo.

Porque ele é seu melhor amigo. Ou, pelo menos, deveria ser.

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